韋伯·史密斯（Web Smith）近(jìn)期在俄亥俄州哥( φ☆gē)倫布市(shì)（Columbus）郊區(qū)的(d→®e)蘋果零售店(diàn)的(de)經曆讓他(tā)感到(dào)±Ω沮喪。

有(yǒu)一(yī)次，他(tā)去(qù)伊斯頓鎮中心（Easton T​₹•own Center）蘋果零售店(diàn×↕)為(wèi)他(tā)11歲的(de)女(nǚ)兒(ér)買了(le≠≥)一(yī)台筆(bǐ)記本電(diàn)腦(nǎ♠αo)，結果花(huā)了(le)近(jìn)20分♦₹©(fēn)鐘(zhōng)才讓一(yī)名員(yuá'☆♠n)工(gōng)接受他(tā)的(de)信用(yòng)卡。今年(ni ¥Ωán)1月(yuè)，史密斯購(gòu)買了(le)一(yī)台顯示器(q↑→≠✔ì)，不(bù)斷請(qǐng)求零售店(diàn)工(gō↕§↔ng)作(zuò)人(rén)員(yuán)為(wèi)×♦★₽其結賬，但(dàn)他(tā)們不(bù)能(σφΩ'néng)，因為(wèi)他(tā)們是(shì)蘋果的(de)“Geni→$us”，負責技(jì)術(shù)支持，而不(bù×')是(shì)銷售人(rén)員(yuán)。

史密斯經營著(zhe)一(yī)家(jiā)電(diàn)∏Ω子(zǐ)商務研究和(hé)咨詢公司2PM Inc，他(tā)說×φδ(shuō)：“我花(huā)了(le)很(hěn)長(cháng)時(sh ±í)間(jiān)才找到(dào)人(rén)把産品賣給我。買東(dōng→☆<₽)西(xī)變得(de)越來(lái)越難了(l≤&e)，即使是(shì)在他(tā)們不(ε≤✔bù)忙的(de)時(shí)候。過去(qù)在那(nà)裡(≤ lǐ)購(gòu)買産品是(shì)一(y♦↔ī)件(jiàn)令人(rén)向往的(de)事(shì)情，但(dàn)‍σ現(xiàn)在不(bù)想再為(wèi)這(zhè)種不(bù)便"★操心了(le)。”

史密斯的(de)這(zhè)種觀點得(de)到(dào)了(le)其他( λ↕tā)許多(duō)蘋果用(yòng)戶的(de)認<✔同，他(tā)們在社交媒體(tǐ)、用(yòn§≥​Ωg)戶論壇、以及與記者的(de)對(duì‍≈±)話(huà)中宣洩著(zhe)這(zhè ✘)一(yī)切。而就(jiù)在幾年(niáπδ←≠n)前，人(rén)們還(hái)在為(wè®≠δi)此而歡呼雀躍。

在采訪中，蘋果現(xiàn)任和(hé)前任員(yΩ☆uán)工(gōng)給出了(le)一(yī)系列原因 &。他(tā)們說(shuō)，如(rú)今€✔₽蘋果零售店(diàn)已經成為(wèi)主要(yào)的(de)品牌活Ω∞動場(chǎng)所，而不(bù)再像之前那(nà)樣熱(↔ €rè)衷服務于史密斯這(zhè)樣的(de)購(gòu)物(wù)≥£±₩者。他(tā)們還(hái)稱，在長(ch>>≈áng)達18年(nián)的(de)擴張過程中，零售店(d≈±∑<iàn)員(yuán)工(gōng)素質也(yě)下(xià)降了(le φ←±)。如(rú)今，蘋果已經開(kāi)設了(le)500多(duō)家(jiφ¥‍ā)零售店(diàn)，雇傭了(le)7萬多(duō)人(rén)。Geni♦©§us Bar曾經以提供技(jì)術(shù)支持而聞名，但(dàn)如(rú)☆₩>今基本已被在商店(diàn)裡(lǐ)閑逛的(de)員(yuán)工(♣∏≈‍gōng)所取代，而且還(hái)很(hěn)難找到(♦↑₽♥dào)。這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)緻命↕♦≠的(de)問(wèn)題，因為(wèi)∏&←現(xiàn)在人(rén)們擺弄手機(∑₽>₽jī)的(de)時(shí)間(jiān)越來(lái'≈•♦)越長(cháng)，需要(yào)他(t​ ā)們來(lái)維修。

今年(nián)1月(yuè)，蘋果曾讓華爾×φα街(jiē)感到(dào)震驚。當時(shí)，蘋果發布盈利預警，稱去(q•¥₩¶ù)年(nián)第四季度營收将低(dī)于預期，主要(y₽π<ào)是(shì)因為(wèi)iPhone銷¶<© 售放(fàng)緩。雖然這(zhè)在很(hěn)大(dà)程度上(shàn ∑★g)是(shì)因為(wèi)整體(tǐ)的(de)智能(néng)手機←≈γ(jī)市(shì)場(chǎng)趨于飽和(h£&∑δé)，但(dàn)問(wèn)題是(shì)蘋果的(d↑ α&e)零售店(diàn)并未起到(dào)幫助作α©(zuò)用(yòng)。數(shù)周之後，蘋果CE✔±® O蒂姆·庫克(Tim Cook)宣布，零↓★↓™售業(yè)務主管安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)将離(líβδ)職，由蘋果資深高(gāo)管迪爾·奧布萊恩(Deirdre O‘Brie ×>n)繼任。

奧布萊恩有(yǒu)許多(duō)工(gōng)作(zuò₩ ₩)要(yào)做(zuò)，但(dàn)她(tā)所面臨的(de)直接挑戰☆¥✔是(shì)：讓蘋果零售店(diàn)對(duì)購(gòu)物(wù)者×≈β'更加友(yǒu)好(hǎo)。作(zuò)為(wèi)人(rén★÷)力資源主管(她(tā)将兼任這(zhè)一(yī)職© &位)，她(tā)完全有(yǒu)能(néng)力全面改革招聘♣®ε和(hé)培訓工(gōng)作(zuò)。"∞這(zhè)一(yī)點至關重要(yào)，因為(wèi)在<✘σ未來(lái)幾年(nián)裡(lǐ)，蘋果β∞λ可(kě)能(néng)會(huì)在零售店(di↔ àn)裡(lǐ)設置專門(mén)的(dλ ≥∑e)人(rén)員(yuán)來(lái)銷售一(yī)系¥• ✔列服務，如(rú)音(yīn)樂(yuè)訂閱、延長(π∑λcháng)保修等，蘋果計(jì)劃通(tōng)過強化(huà✘♦‌")服務業(yè)務來(lái)彌補iPhone銷售放(fàng)緩。γ©

蘋果零售店(diàn)2011年(nián)面世

早在2001年(nián)，當蘋果在洛杉矶和♣✘(hé)弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯縣(Fairfax County)☆‌開(kāi)設前兩家(jiā)零售店(diàn)時(shí)，人(rén)們對α≈©α(duì)此持懷疑态度。因為(wèi)消費↔♣πλ(fèi)電(diàn)子(zǐ)産品公司之前有(yǒu)過類似的(de)嘗&↑£ε試，結果喜憂參半。但(dàn)蘋果卻成功了(leε><λ)，通(tōng)過通(tōng)風(fēng)、簡約的(↕> €de)零售店(diàn)設計(jì)和(↓≈hé)行(xíng)業(yè)颠覆性的(de)創新（如(rú)★​π‍Genius Bar），改變了(le)零售體(t' ǐ)驗。不(bù)久，消費(fèi)者就(jiù)願意排隊等候數(shù)天α™來(lái)購(gòu)買一(yī)部iPhone或≤'iPad。在接下(xià)來(lái)的(≥♠de)幾年(nián)裡(lǐ)，蘋果零售店(diàn)簡潔的(de)外&​<>(wài)觀受到(dào)了(le)微(wēi)軟、三星和(hé☆δ™)特斯拉等公司的(de)效仿。

十年(nián)來(lái)，在前塔吉特(Targetβ®)高(gāo)管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)的(de)領導下(xià≤∑♥λ)，蘋果零售店(diàn)的(de)非凡體(tǐ)現(xiàn)得(de)®∞到(dào)了(le)蓬勃發展。在約翰遜任職期間(jiān)，蘋果開σ♣&×(kāi)設了(le)350多(duō)家(jiā)零售店(diàn)，拓展到©♦ (dào)日(rì)本、澳大(dà)利亞、意大(dà)利、中¶∑國(guó)和(hé)加拿(ná)大(dà)等十幾個(gè)國(gu ¶ó)家(jiā)。2011年(nián)，他(tā ←₩©)離(lí)開(kāi)了(le)蘋果，加盟♥♣>"百貨連鎖店(diàn)J.C.Penney。

2012年(nián)初，約翰·布勞伊特(Jo$δ≥hn Browett)接替了(le)約翰遜的(de)職位。布勞伊特此前曾執掌英↔±γ♥國(guó)電(diàn)子(zǐ)産品連鎖店(diàn)迪克森(s×↕£♦ēn)(Dixons)，他(tā)通(tōng)過↔&σ推銷配件(jiàn)和(hé)保修服務促進了(le)銷售，但(dàn)卻‍₽Ω削弱了(le)一(yī)種文(wén)化(huà)：即傾向于幫助客戶而不(&α>♠bù)是(shì)向他(tā)們銷售産品。在一(yī)次λΩσ削減成本計(jì)劃中，他(tā)解雇了(le×≠Ω)工(gōng)人(rén)，縮短(duǎn)了(le)其他(tā)人(rén✔≤)的(de)工(gōng)作(zuò)時(shí)間(jiān)，$♥α減少(shǎo)了(le)加班時(shí)間(jiān)，降低σ€↑(dī)了(le)員(yuán)工(gōng)晉升機(jī)會(huì)®®✔，這(zhè)嚴重影(yǐng)響了(le)員(yuán)工(gōng)士>☆λ氣。後來(lái)，庫克解雇了(le)布勞伊特，并親自(z✘≤ì)經營零售業(yè)務，直至2014年(ni™ án)5月(yuè)阿倫茨的(de)加盟。

阿倫茨打破傳統

當時(shí)，業(yè)界普遍看(kàn)好(hǎo)這(zhè)位前₽★博柏利(Burberry)CEO加盟蘋果，因為(÷>♦wèi)蘋果當時(shí)将自(zì)己定位為(wèi)一∏>¶(yī)個(gè)時(shí)尚品牌。在阿' ∏倫茨的(de)領導下(xià)，蘋果零售店(diàn)開(kā♠€'i)始變得(de)像珠寶商場(chǎng)∑ππ。在那(nà)裡(lǐ)，價值1.7萬美(měi)元的(de)特¶‌£别版手表并不(bù)顯得(de)不(bù)合時(shí)宜。而且，有(" ★yǒu)史以來(lái)第一(yī)次，銷售人(rén)₩"÷員(yuán)開(kāi)始向顧客推薦産品，并鼓<β÷σ勵他(tā)們說(shuō)這(zhè)樣的(de)話(huà)：“我認為(w↓♠≥✘èi)小(xiǎo)一(yī)點的(de)适合你(nǐ)的(de)手腕。”

她(tā)的(de)第一(yī)步是(shì)把零售→✔↓ 店(diàn)改造成“城(chéng)市(shì)廣₩‍↔£場(chǎng)”，購(gòu)物(wù)者可(kě)以在那✔$(nà)裡(lǐ)閑逛，用(yòng)行(x>✘íng)話(huà)來(lái)說(shuō)，“花(huā)時(shí)¶∑φ¥間(jiān)和(hé)品牌在一(yī)起”。在Genius Bar排隊會(h∏≈£φuì)破壞這(zhè)種效果，因此零售店(diàn)開(kāi)始用(yònγ£‌g)Genius Groves、桌子(zǐ)和(hé)來(lá¶α÷Ωi)回走動的(de)Genius來(lái)取代客服櫃台。收銀£♣≤(yín)台也(yě)消失了(le)，取而代≈λ≈之的(de)是(shì)配備移動設備的(de)銷售人(rén)員(yuán)。≠↕其目标是(shì)使蘋果零售店(diàn)‌ 更像奢侈品陳列室，将不(bù)體(tǐ)面的(de)結賬和(hé)✘☆φ投訴業(yè)務推到(dào)後台。

與此同時(shí)，阿倫茨開(kāi)始将銷售和(hé)服務轉移到(dào≈<←)網絡上(shàng)，鼓勵員(yuán)工(gōng•₩♦∑)告訴客戶“在線排隊”。顧客需要(yào)在蘋果₩÷∑的(de)網站(zhàn)上(shàng∏¥)預約，然後在零售店(diàn)取貨。一(yī)名員(yuán)工(gōng ↕ )表示，蘋果“試圖簡化(huà)流程，但(dàn)在這(zh☆>"è)一(yī)過程中，對(duì)一(yī)些(xiē)客戶來(lái)說(s≈✘©♣huō)，事(shì)情變得(de)更加困難。”

在阿倫茨加盟前，蘋果零售店(diàn)在三個(gè)關鍵任務上±→π↓(shàng)表現(xiàn)出色：銷售産品，幫助客戶解決設φ∑備問(wèn)題，以及教他(tā)們如(rú)何最大(dà)限度地(dì)利®₽✔¥用(yòng)他(tā)們的(de)設備。據一(yī)位蘋‍$σ果前零售高(gāo)管回憶稱：“史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)Ω♣真的(de)很(hěn)樂(yuè)意走進零<✘α售店(diàn)，這(zhè)會(huì)讓他(tā)知(zh≈♣ī)道(dào)該做(zuò)些(xiē)什(shén)麽§β。”想要(yào)購(gòu)買一(yī)δ∏₩♣副耳機(jī)或iPhone的(de)任務購(gòu)物(wù☆↑)者（帶著(zhe)任務來(lái)）可(&¥πkě)以快(kuài)速進進出出；那(nà)些(xiē)想要(yàεσ∑↔o)購(gòu)買特定産品的(de)人(rén)們，可(kě)以花≠ (huā)上(shàng)一(yī)個(gè←‍¶♣)小(xiǎo)時(shí)的(de)時(shí)間(jiān)來(lε÷ái)接受培訓，以更多(duō)地(dì)了(le)解 ₹™他(tā)們想要(yào)購(gòu)買的(de) α♠∑産品。如(rú)果有(yǒu)人(rén)拿(ná)來(lái)一≈φ(yī)部壞掉的(de)iPhone，Geni‍∏"±us就(jiù)會(huì)幫助他(tā)們修複。

據幾位現(xiàn)任和(hé)前任員(yuán)​♥♥工(gōng)稱，随著(zhe)時(shí)間(jiān)的(de)推移，↕$§ 阿倫茨打破了(le)這(zhè)種經過精心培育的(de)平衡。其中，對(d©∞₩uì)Genius Bar的(de)調整最受争議(yì)。如(rúΩ×)今，尋求技(jì)術(shù)建議(yì)或維修的(de)客戶↓±γ必須向零售店(diàn)員(yuán)工(g&‍≠ōng)登記，該員(yuán)工(gōng)會(huì)在iPa<γ‌✔d上(shàng)輸入他(tā)們的(de)‌♠請(qǐng)求。然後，當Genius空(kōng)閑時→₽(shí)，他(tā)或她(tā)必須找到(dào)客戶，"δ←無論他(tā)們是(shì)否恰巧在零售店(dià‌ ♥n)裡(lǐ)。阿倫茨決心要(yào)取βσ ✔消排隊，但(dàn)現(xiàn)在零售店(diàn)裡₩σ≥∞(lǐ)經常擠滿了(le)人(rén)，等待修理(lǐ)iPhone或更換λ↕‍≤電(diàn)池。

同時(shí)，Genius的(de)服務也(yě)失去(qù)了(le)人∏☆(rén)情味。過去(qù)，Genius可(k₩>↔₩ě)以在櫃台前修理(lǐ)Mac或iPhone，并談論他(tā)們正在做(zu‌≠"βò)的(de)事(shì)情。但(dàn)如(rú)今，他(t‌♠ā)們已經沒有(yǒu)了(le)太大(dà)的(de)↔→π工(gōng)作(zuò)空(kōng)間(jiān)，經常需要(yào)≈¥♣★把用(yòng)戶的(de)設備帶到(d$‌ào)後面的(de)房(fáng)間(jiān)去(qù)。

對(duì)于阿倫茨在客戶教育方面所做(zuò)的(de≠φφφ)改變，業(yè)界的(de)觀點不(bù)一(yī)。多(duō)年₩♠ (nián)來(lái)，消費(fèi)者& ≥♥可(kě)以支付99美(měi)元的(de)年(nián)費(±¥♣fèi)，參加與蘋果員(yuán)工(gōn'★αg)的(de)一(yī)對(duì)一(yī)培訓課程。如(rú)今♥π♦，阿倫茨用(yòng)“Today at Ap‍εple”取代了(le)這(zhè)些(xiē)。蘋果稱，幾乎沒有(®∏βyǒu)人(rén)報(bào)名參加以前的(deΩ↑)服務，但(dàn)每周有(yǒu)1.8萬人(rén)參加“Today €γ₹>at Apple”課程。但(dàn)員(yuán)工(gōn✔←≠↕g)們表示，客戶抱怨課程的(de)進度和(h☆™"✔é)學習(xí)速度太慢(màn)，并建議(yì)恢複一 Ω(yī)對(duì)一(yī)的(de)學習(xí)。

阿倫茨因推動蘋果零售店(diàn)從(cóng)Mac轉向移動設備而Ω≤÷備受好(hǎo)評，這(zhè)也(yě)是(shì)一(yī)個(gè)必要"γ β(yào)的(de)舉措，因為(wèi)iPho£♥ne為(wèi)蘋果帶來(lái)了(le)‌ €≠大(dà)部分(fēn)營收。

關于零售店(diàn)員(yuán)工(gα•÷ōng)素質下(xià)降的(de)問(wèn)題，員(yuán)λβ₹工(gōng)們表示，這(zhè)并不(bù)是(shì)在阿倫茨掌舵期間(j→‍≥≤iān)開(kāi)始的(de)，但(d¶∞γ±àn)卻是(shì)在她(tā)任職期間(jiān)惡化βδ©(huà)的(de)。一(yī)位員(yuán)工(gōng)稱：“過Ω♦≥去(qù)，零售店(diàn)員(yuán)工(₹‌σ‌gōng)的(de)素質非常高(gāo)。當你(nǐ)來(l↑♠ái)到(dào)蘋果時(shí)，你(nǐ)可(kě)以走  δ進去(qù)和(hé)一(yī)個(gè)碰巧是(shì)音(yī₽ ≈n)樂(yuè)家(jiā)或攝像師(shī)"↓¶¶的(de)人(rén)交談，他(tā)們真的(de)很(h∏↓$✔ěn)有(yǒu)知(zhī)識。現(xiàn)在的(ε↕★de)員(yuán)工(gōng)也(yě)很(δ §☆hěn)優秀，但(dàn)技(jì)術(shù)水(shuǐ)平要(y"$≈♦ào)低(dī)得(de)多(duō)。”

放(fàng)棄阿倫茨戰略

事(shì)實上(shàng)，早在阿倫茨≈£‍今年(nián)2月(yuè)宣布離(lí)職之前，蘋果就(jiù)開(k§↓σσāi)始放(fàng)棄她(tā)的(de)戰略。一(y↑↓♠δī)些(xiē)貼紙(zhǐ)和(hé)海(hǎi)報(bε£ào)出現(xiàn)在零售店(diàn)裡(lǐ)，推介新的(de​<&)設備和(hé)措施，這(zhè)與阿倫茨“少(s©Ω♣αhǎo)即是(shì)多(duō)”的(de) ‍✘理(lǐ)論相(xiàng)違背。昂貴的(dσ•'e)特别版手表早已一(yī)去(qù)不₽↕♠¶(bù)複返，蘋果也(yě)推出了(le)價格較低∞>(dī)的(de)手機(jī)，如(rú)iPhone XR。

一(yī)位前高(gāo)管表示，阿倫茨的(de)繼任者可(kě¥© ¥)能(néng)從(cóng)中吸取教訓。最初的(♦"πde)蘋果零售店(diàn)被分(fēn)成了(le)幾個(gè)部分(f​≤ēn)，例如(rú)，顧客可(kě)以在那(nà)裡("↓♥lǐ)學習(xí)如(rú)何在Mac上(shàn‍↔∏g)創建音(yīn)樂(yuè)、照(zhào)片幻燈片或家(jiā)庭視'©(shì)頻(pín)。因此，奧布萊恩可(kě)能(nén‌★ε∞g)會(huì)創建一(yī)些(xiē)領域來(lái)推廣Ap•↓δ ple Music、Apple News+、即将< 推出的(de)TV+視(shì)頻(pín±±)服務和(hé)iCloud存儲。還(hái)有(yǒu)一(yī)些"★'↕(xiē)員(yuán)工(gōng)猜↔≤₹測，她(tā)還(hái)可(kě)能(≤≈néng)找回最初的(de)Genius ♣€αBar。

最近(jìn)，這(zhè)位蘋果的(de)新任零售主管開₽★(kāi)始了(le)對(duì)這(zhè)些(xiē)零售店(di₹​àn)的(de)聆聽(tīng)之旅，還(hái)在In∞✘↓stagram上(shàng)曬出了(le)她(tā★₩φ)在巴黎、香港和(hé)德州奧斯汀遇到(d™ ↓ào)的(de)員(yuán)工(gōng)們的(<αα☆de)照(zhào)片。據員(yuán)工(gōng)們稱，奧布萊恩♥β很(hěn)受歡迎。大(dà)約20年(nián)前，奧布萊恩↕↑曾與喬布斯、約翰遜和(hé)庫克一(yī)起推出了(le)蘋果零售店(diàn↑↓)。早期，她(tā)還(hái)曾負責将蘋果的(d♦φe)産品投放(fàng)到(dào)美(mě ✘ i)洲的(de)貨架上(shàng)。

5月(yuè)11日(rì)，奧布萊恩将在華 β盛頓特區(qū)卡內(nèi)基圖書(shū)館開§•β(kāi)設一(yī)家(jiā)新的(de)蘋果零¥↕±∑售店(diàn)，這(zhè)将是(shì)蘋<★果的(de)第505家(jiā)門(mén)店(d≈÷φiàn)，也(yě)是(shì)第一(yī)家(jiā)在她(tā)執掌下↔±←≈(xià)開(kāi)業(yè)的(de)蘋果零售店(diàγ↑♥δn)。一(yī)位前高(gāo)管稱：“奧布萊恩對(duì)>¶≈σ這(zhè)些(xiē)零售店(diàn)有(yǒu)著(zhe♥☆)深刻的(de)理(lǐ)解。”