在整個(gè)圈子(zǐ)都(dōu)在喊互聯網流量紅★∑(hóng)利殆盡的(de)時(shí)候，作(z♠☆​₹uò)為(wèi)時(shí)代寵兒(ér)的(de)短(duǎn)視↕₹≠±(shì)頻(pín)卻異軍突起，成長(cháng)成為(wèi)新的(≠₩×↔de)流量巨鳄。緊接著(zhe)，抖音($"™yīn)與快(kuài)手這(zhè)兩大ε↑♦(dà)巨頭，也(yě)相(xiàng)繼展開(kā∞¶÷•i)了(le)自(zì)己的(de)商業(yè)化(huà)運作₽✘(zuò)，而短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(diàn)商無疑是→≠(shì)其中至關重要(yào)的(de)一(yī)環，在過去(qù£σ$)的(de)2018年(nián)，兩家(jiā)₩αβ"公司也(yě)取得(de)了(le)豐碩的(de)戰果。

事(shì)實上(shàng)，視(shì)頻✔$≈(pín)電(diàn)商并不(bù)是(shì)什(shén)麽新鮮↕εσ$事(shì)物(wù)，多(duō)年(nián)前充斥在各大(dà)衛視(s§₩♥hì)的(de)電(diàn)視(shì)購(gòu)物(wùαλφ€)其實就(jiù)是(shì)視(shì)頻(pín)電(diàλ÷¥>n)商的(de)1.0時(shí)代；往後，阿裡(lǐ)和(hé)京東(dōσ®ng)分(fēn)别與優酷土(tǔ)豆和(hé)愛(ài)奇藝試水(shuǐ)₽₽∞∑視(shì)頻(pín)電(diàn)商，主打“邊看(σλ♣kàn)邊買”理(lǐ)念，通(tōng)過內(nèi)容上(shΩαàng)彈出的(de)超級鏈接實現(xiàn±§♣)對(duì)電(diàn)商平台的(de)導流。這₽Ω>¶(zhè)一(yī)時(shí)期可(kě)以被譽為(wèi₩δ)是(shì)視(shì)頻(pín)電(diàn)商的(de)2.0& ♥時(shí)代。

從(cóng)目前短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(diàn)商的(d♦₹¶e)發展情況來(lái)看(kàn)，快(kuài)手和(hé)抖音(yīn)₹♠的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(diàn)商似δ ≤≠乎是(shì)引領了(le)視(shì)頻ε‌≤∞(pín)電(diàn)商的(de)3.0時(shí)>£§代，尤其是(shì)與2.0時(shí)代₩↔長(cháng)視(shì)頻(pín)與電(diàn)商平台結合，短(<₩∞&duǎn)視(shì)頻(pín)與電(dià α₹n)商似乎呈現(xiàn)出更大(dà)的(de)商業(y≤←è)價值，不(bù)過這(zhè)一(yī)形态真 ‍稱得(de)上(shàng)視(shì)頻(pín)電(d×↕iàn)商的(de)3.0版本嗎(ma)？

基于視(shì)頻(pín)電(diàn)商2.0的(de)“查♠&漏補缺”：短(duǎn)視(shì)頻(&♥‍σpín)電(diàn)商“潛力股”資質盡顯π♣≠★

電(diàn)商平台+移動在線視(shì)頻(pín)的(de§'‍)2.0時(shí)代沒能(néng)實現(xiàn)太大(dà)的(de©♣π)突破，就(jiù)目前看(kàn)來(lái)，優愛(ài)騰們的≥₩ Ω(de)收入更多(duō)還(hái)是(shì♥ ∑ )來(lái)自(zì)于廣告和(hé)會(huì)員(yuán)收費≈σ↕(fèi)，在電(diàn)商方面成效甚微(wēi)。

那(nà)麽短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(π←diàn)商是(shì)否會(huì)重蹈覆轍呢(ne)？從(cóng)多®<®$(duō)個(gè)維度來(lái)看(kàn★"™)，二者有(yǒu)相(xiàng)似的(de)地γ₽(dì)方，但(dàn)同樣也(yě)有(yǒu)著(zhe)泾渭分(fē∏&≤↔n)明(míng)的(de)個(gè)性化(huà)特征。關于它們各πε∑自(zì)的(de)電(diàn)商化(huà)能(nén✘∑g)力其實可(kě)以用(yòng)下(xià)面這(zhè)♠$↔個(gè)公式來(lái)解讀(dú)：

轉化(huà)路(lù)徑*（DAU+時(shí)長(cháng)）=電↑π(diàn)商化(huà)能(néng)力

從(cóng)共同特征來(lái)看(kàn)，長(cháng)視↓©(shì)頻(pín)短(duǎn)視(shì)頻(pí​↕n)都(dōu)有(yǒu)著(zhe)龐大(dà)的(de)用(‌‌☆™yòng)戶流量和(hé)用(yòng)戶使用(yòng) ∞時(shí)長(cháng)。隻不(bù)過，相(xiàng)對(duì)←¥≠→于PC互聯網就(jiù)已經存在的(de)優愛(ài'✘λ>)騰，快(kuài)手、抖音(yīn)絕對(duì)是(sα♣"hì)不(bù)折不(bù)扣的(de)新事(s↔™hì)物(wù)，在增長(cháng)速度以及增長(c ★ε háng)潛力方面，短(duǎn)視(shì)頻(pín)無疑具≥>λ備較為(wèi)明(míng)顯的(de)優勢。

從(cóng)産品屬性來(lái)看(kàn)，長(cháng)、短(™$↓>duǎn)視(shì)頻(pín)滿足的(de)都(dōu)是(shì&£✘→)用(yòng)戶的(de)泛娛樂(yuè)化(hu∏♣' à)屬性，二者雖然內(nèi)容形式不(bù)₽÷"同，但(dàn)由于相(xiàng)似的(de)功能(α₽αnéng)屬性使得(de)它們更像是(shì)互為(wΩ&±èi)替代品的(de)關系。

知(zhī)名自(zì)媒體(tǐ)人(rén)羅振宇在他(tā)2018δ∏®☆年(nián)的(de)“跨年(nián)演講”中提出“≥$‌國(guó)民(mín)總時(shí)間(jiān)”的(>±de)概念。他(tā)認為(wèi)時(shí)間(jiā→<§$n)會(huì)成為(wèi)商業(yè)的(de)終極戰場(chǎnΩ♣→"g)，時(shí)間(jiān)是(shì)絕對(d≤✘•uì)剛性約束的(de)資源，一(yī)分(fēn)一α™(yī)秒(miǎo)也(yě)多(duō)不(bù>↓♣)出來(lái)。

事(shì)實也(yě)的(de)确如(r ®ú)此，移動互聯網時(shí)代的(de)競争，歸根結底其實還(""₹₽hái)是(shì)對(duì)“人(rén)”的(de)競争以及對(™©duì)流量的(de)競争。然而人(rén)的(de)時(shí)間(ji≠Ω®ān)注定是(shì)有(yǒu)限的(de)，這(zhè)就(jiù)決定₽®每個(gè)人(rén)所使用(yòng)¥‌¶§的(de)某一(yī)屬性APP也(yě)是(shì)有(yǒ•  u)限的(de)，如(rú)何能(néng)夠争取到(dào)更多β≤₽₽(duō)的(de)用(yòng)戶時(shí)間(ji≤ε∏ān)也(yě)成了(le)各個(gè)<₽<平台競争的(de)著(zhe)力點。

從(cóng)DAU和(hé)用(yòng)戶時(shí)長(cháng≈↓)的(de)比較來(lái)看(kàn)™‌，根據快(kuài)手在1月(yuè)28日(rì)首次發布的(☆λ>←de)年(nián)度內(nèi)容報(b±•★♥ào)告顯示，2018年(nián)，累計(jì)有(y≈∑★¥ǒu)1.9億用(yòng)戶在快(kuài)手發布作(zuε‍γ®ò)品，全年(nián)點贊數(shù)€"β逾1400億，使用(yòng)總時(sh∏₹™πí)長(cháng)突破500萬年(nián)。此外(wàiββ♦)，截至2018年(nián)年(nián)底，快(kuài)手DAU（日(← ™∏rì)活躍用(yòng)戶數(shù)）已由1億增長(↔☆cháng)至1.6億以上(shàng)。

抖音(yīn)方面，根據抖音(yīn)發布了(le)《2018抖≥¥音(yīn)大(dà)數(shù)據報(bàoε÷​<)告》。報(bào)告顯示截至2018年(ni≤€←án)12月(yuè)，抖音(yīn)國(guó)內&>•→(nèi)日(rì)活躍用(yòng)戶數(shù)突破2.®↔5億，國(guó)內(nèi)月(yuè)活躍用(yòng)±  ₹戶數(shù)突破5億。抖音(yīn)國(guó)內(nèi)用(yò♥♠ng)戶全年(nián)打卡2.6億次。根據中國÷€β(guó)新聞史學會(huì)應用(yòng)新聞傳播學會(huì)發布《媒β☆體(tǐ)抖音(yīn)元年(nián)：2018發展研究βλ報(bào)告》顯示，2018年(nián)，抖音(yīn)上(shàng)經 ↔過認證的(de)媒體(tǐ)賬号超過1340個(gè)，累計(jì)發布短'™§(duǎn)視(shì)頻(pín)超過15萬條，累計(↔σ€jì)播放(fàng)次數(shù)超過775.6↑₹億，累計(jì)獲贊次數(shù)超過26.₹₹β3億。

而在用(yòng)戶時(shí)長(cháng)方面£λ，根據有(yǒu)關資料顯示，在去(qù)年≈λ (nián)十二月(yuè)的(de)統計(jì)中，用(♠αyòng)戶時(shí)長(cháng)同比增量占比最多(duō)的(de)★σ'¶還(hái)是(shì)短(duǎn)視(shì)頻(pín)，而在線視✘→♦(shì)頻(pín)隻排在第八。

由此可(kě)見(jiàn)，從(cóng)DAU"•到(dào)用(yòng)戶時(shí)長(cháng)¥σ♦，抖音(yīn)、快(kuài)手們的(de)來(lái)勢洶α€洶的(de)發展勢頭，勢必會(huì)在•✘↑✔一(yī)定稱得(de)上(shàng)對(☆≠duì)同為(wèi)娛樂(yuè)屬性的(de)優愛(∞$∞ài)騰們産生(shēng)一(yī)定的(de)“擠出”套用(±→yòng)前面說(shuō)的(de)方程，在DAU+σ≠用(yòng)戶時(shí)長(cháng)這(zhè)λ✔ε一(yī)塊短(duǎn)視(shì)頻(p€₩ ≈ín)的(de)優勢更為(wèi)明(m↑ε íng)顯一(yī)些(xiē)。

當然了(le)，在互聯網江湖(hú)團隊看(kàn)來(lái)，DAU£↑↓+用(yòng)戶時(shí)長(cháng)無法拉開(kāi‍π ♥)彼此的(de)差距，我們對(duì)于這(€• €zhè)一(yī)項的(de)判斷更多(duō)的(de)是(shìφ&)基于趨勢和(hé)走向判斷，實際上(shàng)移動 §在線長(cháng)視(shì)頻(pí"‍ n)的(de)這(zhè)兩項數(shù)據同樣表現(xiàn)出色。因此，最•✔終決定兩種視(shì)頻(pín)電(diàn)商不(bù)÷φλ同的(de)點在于轉化(huà)路(lù∏♥☆γ)徑。

不(bù)同的(de)産品定位決定了(le)流量變現(xiàn)能(nénσ&g)力的(de)差異化(huà)形态，有(yǒu)的(de)流量一(yī)₽γ÷般，但(dàn)是(shì)赢在穩定且價值高(gāo)，不≠↓(bù)用(yòng)為(wèi)盈利而擔憂♦← γ；而有(yǒu)的(de)卻不(bù)同，例如(rú)流量巨大(dà)的(deλ≤δ≠)電(diàn)信運營商們一(yī)直被人(rén)看(kàn)作(zuò)☆₽是(shì)流量的(de)“管道(dào)工(gōng≠♣)”，其中産品設計(jì)的(de)轉化(huà)路γ÷ (lù)徑會(huì)起到(dào)關鍵作ε§'•(zuò)用(yòng)。就(jiù)目前看(kàn§★™)來(lái)，而這(zhè)差距主要(yào)體(tǐ)現(β& xiàn)在以下(xià)兩個(gè)方面：

不(bù)同框架的(de)雙邊網絡

在很(hěn)多(duō)人(rén)的(♣ ≠de)認知(zhī)中，互聯網行(xíng)業(yè£↔)強調網絡效應，但(dàn)互聯網公司的(de)網絡效應其實∏'≥與傳統制(zhì)造業(yè)的(de)規模經濟有(yǒ♣•u)著(zhe)相(xiàng)同的(de)地(dì)方。即随著(¥×™λzhe)企業(yè)規模的(de)擴大(dà)，固定σ<₩÷成本會(huì)逐漸被分(fēn)攤和(hé)稀釋，利潤率自(zì)÷☆₽然也(yě)就(jiù)越來(lái)越高(gāo)，這(zhè)≥‍就(jiù)是(shì)【規模經濟】的(de)特征，而在過去(qù)相(σ↓xiàng)當一(yī)段時(shí)間(jiān)內(nèi)，互聯網$"'♥公司網絡效應的(de)實現(xiàn)也(yě)被譽為(wèi)" 實現(xiàn)規模經濟的(de)不(bù)二法門(m→₩¶én)。

所有(yǒu)的(de)移動在線視(shì)頻(pín)平台其實是(>♥ shì)一(yī)個(gè)連接內(nèi)容與用(yòng)戶的(de™§®δ)雙邊網絡的(de)形态，而這(zhè)一(yī)網絡的(de)價值，理(lǐ✘Ω↕)應符合梅特卡夫定律，即網絡的(de)每一(yī)個(gè)‌♦<β節點都(dōu)與其他(tā)的(de)每一(yī)個(gè)節點互連λ±。每一(yī)個(gè)新加入網絡的(de)節點都(dōu)會(h"÷uì)增加與所有(yǒu)已有(yǒu)節點的(de)新連接，所以新增♥↓連接數(shù)（網絡密度）相(xiàng)當于節點數(shù♥Ω×)的(de)平方（N2），每一(yī)個 ☆♣ (gè)新增節點都(dōu)會(huì)讓網絡價值以幾何速率增長¶€α(cháng)，而“集群系數(shù)”則用(yòng)來(lái)衡量網絡©•Ω♥的(de)集群度。

從(cóng)集群系數(shù)來(lái)看™↔"↔(kàn)，移動在線視(shì)頻(pín)我們都(♦λ$dōu)可(kě)以将其視(shì)為(wèi)“娛樂(yu↔€‍©è)工(gōng)具”，但(dàn)優愛(ài)騰們更多(duō)的(dπφ§σe)是(shì)用(yòng)戶自(zì)主行(xíng)為£≤♥¶(wèi)，每個(gè)用(yòng)戶之間(jiān)的(de)集群度←←♦↔并不(bù)是(shì)多(duō)高(gāo)。而短(duǎn) § ↑視(shì)頻(pín)不(bù)同，短(duǎn)視(shì)頻(σΩσpín)擁有(yǒu)更多(duō)更強烈的(de)社交屬性，每個(gè)網絡≠π節點與相(xiàng)鄰節點之間(jiān•♠)具備【強關聯屬性】，集群度自(zì)然也(y☆→ě)就(jiù)比較高(gāo)。

視(shì)頻(pín)長(cháng)短(d$ ♦uǎn)定路(lù)徑長(cháng)短(duǎn)

營銷界曾經有(yǒu)人(rén)做(zuò)過這(zhè)樣一(y↑₩ī)個(gè)實驗，探索的(de)是(shì)用(yòng)戶在頁面停留時∞¶®≠(shí)間(jiān)與轉化(huà)©£ 率之間(jiān)的(de)關系。而結果是(shì)當用(γδ±yòng)戶在頁面上(shàng)停留的(de)時(shí)間(j→ε​≠iān)超過1分(fēn)鐘(zhōng)之後，随著(z‍₽he)時(shí)間(jiān)的(de)增長(cháng§★​‍)，轉化(huà)率呈下(xià)降的(de)趨勢，超過2分(fēn)的 ¥→(de)轉化(huà)率下(xià)降更是(shì)明(míng)顯。∑☆最後實驗者認為(wèi)轉化(huà)率與用(yòng)戶在頁面上(shàng€☆Ω)停留的(de)時(shí)間(jiān)一(yī)定程度上(shàng)是( ‍ shì)成反比的(de)。

就(jiù)比如(rú)人(rén)們平時(shí)在™₩ ÷浏覽新聞、網購(gòu)時(shí)出現(xiàn)了(le)廣告，很(h<•≈ ěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)↓♠≤₩在第一(yī)時(shí)間(jiān)引發用(yòng)戶的(de)購λ>φ‌(gòu)買欲望。但(dàn)這(zhè)種“沖動消費(fèi)”實現(¶±xiàn)的(de)前提是(shì)要(yào)擁有(yǒ∏✔u)較短(duǎn)的(de)轉化(huà)路(lù)徑，可(kě✘♥‍)以立刻轉化(huà)。這(zhè)就(jiù)如(rú)同前面介紹的(§✘de)實驗，用(yòng)戶在頁面上(shàng)停留δ÷≠時(shí)間(jiān)越長(cháng)，考 <☆φ慮的(de)因素也(yě)越多(duō)，購(gòu)買的®¥<(de)沖動得(de)到(dào)壓制(zhì)，轉化(huà)率自(z™‌×ì)然就(jiù)低(dī)了(le)。

   長(cháng↑≥β)視(shì)頻(pín)做(zuò)電(↓α‌↔diàn)商，首先是(shì)憑借視(s≈©σhì)頻(pín)內(nèi)容吸引人(rén)的(  ±'de)，用(yòng)戶可(kě)能(néng)在第一(yī)時(s$‍∞hí)間(jiān)的(de)确對(duì)這(zhè)則廣告産生(shēn ♦φg)興趣，但(dàn)是(shì)在沉浸式內(nèi)容≥•的(de)場(chǎng)景下(xià)相(xiàng)信用(yòng)≤✘≥£戶不(bù)會(huì)因為(wèi)一(yī)λ€↕個(gè)可(kě)有(yǒu)可(kě)無的(de)廣告放(fàng)<  ©下(xià)視(shì)頻(pín)，隻可(kě☆σ  )能(néng)看(kàn)完後再說(shuō)，但(dγ ÷àn)看(kàn)完再說(shuō)的(de)話(h∏‌♣★uà)這(zhè)樣的(de)轉化(huà)路(lù)徑實在是(shì)有(y¥$αǒu)些(xiē)長(cháng)了(le ↑♥←)。

而短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(diàn)商γδ ¥不(bù)同，本身(shēn)就(jiù)短(duǎn)，用(y→β©òng)戶一(yī)旦被電(diàn)商産品信息所吸引§δ ♣，可(kě)以直接通(tōng)過相(xiàng)關的(de)超級鏈接✘>>進入購(gòu)買頁面。

由此可(kě)見(jiàn)，根據公式轉化(huà)路(lù)徑*（Dβ'↑AU+時(shí)長(cháng)）=電(diàn)商轉化(hφσuà)能(néng)力，短(duǎn)視(shì)頻(pín)在兩個÷∑'£(gè)乘數(shù)方面都(dōu)占據優勢，尤其是(shì)轉化(huà∑£↔)路(lù)徑上(shàng)表現(xiàn)更加★☆®♣，因而具備更強的(de)電(diàn)商轉化(huà)能(néng π)力。

人(rén)無遠(yuǎn)慮必有(yǒu)近(jìnφ♥)憂，對(duì)于如(rú)日(rì)中天的(de)抖音(yīn∞β>)、快(kuài)手同樣亦是(shì)如(rú)此。事(s≥>hì)實上(shàng)，物(wù)極必反的(de)↕✔規律同樣适用(yòng)于商業(yè)社會(huì)，∞÷↕一(yī)家(jiā)公司最大(dà)的(deσ→λ)優勢在發展到(dào)一(yī)定程度也(yě)将成為(wèi)自(zì)己☆<↑<最大(dà)的(de)劣勢。癡迷于短(duǎn)視(shì)頻(pín€β®)內(nèi)容帶來(lái)的(de)商業(yè)化(huà)紅πφ(hóng)利，現(xiàn)在還(hái)可(kě<₽)以，但(dàn)未來(lái)早晚會(huì)形成了(le)一(yī)種σ​λ僵化(huà)的(de)商業(yè)模式，限制(zhì)了(le)企業( ≠↕♠yè)能(néng)做(zuò)和(hé)不(b"Ωù)能(néng)做(zuò)的(de)事(shì)情，諾基亞™×、柯達等等，在過去(qù)的(de)商業(yè)史上(shàng ☆♠)這(zhè)樣的(de)例子(zǐ)有(yǒu)太多(duō)太多(duō)↕™δ↑。

“網紅(hóng)電(diàn)商+內(₽δ nèi)容電(diàn)商”的(de)荷爾蒙™•Ω燃燒很(hěn)長(cháng)一(yī)段時(shí)間(jiān)γ₹，而抖音(yīn)和(hé)快(kuài)手也(yě)将分↑÷ π(fēn)得(de)這(zhè)波短(duǎn₩★→↔)視(shì)頻(pín)電(diàn)商風(fēng)口所帶來(lái)<§的(de)商業(yè)紅(hóng)利。

然而對(duì)于它們而言，本身(shēn)并沒有(yǒu)BAT那(nà♠→)般底蘊深厚，娛樂(yuè)屬性也(yě)不(bù)如(rú)搜索、↓±電(diàn)商、金(jīn)融、生(shēng)活服務、社交等‍ε剛性需求那(nà)樣穩定，因而及時(shí)審時(shí)度勢，規避•∑÷π未來(lái)潛在風(fēng)險才是(s≥σ•hì)關鍵，從(cóng)“短(duǎn)視(sh≈™ì)頻(pín)+電(diàn)商”進化(huà)至“電(d™©iàn)商+短(duǎn)視(shì)頻‌×(pín)”，這(zhè)才是(shì)視(shì)頻(✘ $pín)電(diàn)商3.0該有(yǒu)的(de)形态。概括來(lá  ×↑i)說(shuō)就(jiù)是(shì)讓視≈$σ (shì)頻(pín)成為(wèi)重要(♣>§↔yào)但(dàn)不(bù)唯一(yī)的(de)媒•™介，不(bù)要(yào)讓視(shì)頻(p★ ∞ín)本身(shēn)一(yī)直都(dōu)充當電(dδ®∏iàn)商行(xíng)為(wèi)實現(xiàn)的(de)φγ→♦驅動因子(zǐ)，不(bù)要(yào)一(yī)直依托于網紅(hóng€×>)、內(nèi)容這(zhè)樣的(de)情緒營銷。

對(duì)于抖音(yīn)和(hé)快(kuài♠ €₩)手而言，通(tōng)過電(diàn)商、信息流≠♦§α、小(xiǎo)程序等多(duō)種商業(yè)行(xíng)為‌ 'γ(wèi)，這(zhè)種泛娛樂(yuè)化(  ↔€huà)平台與什(shén)麽樣的(de)産品₽¶更搭其實可(kě)以通(tōng)過大(dà)數(shù)據進行(xín★γ©•g)洞察，這(zhè)一(yī)點對(duì)于‌€這(zhè)兩家(jiā)公司而言不(bù)÷€算(suàn)什(shén)麽難事(shì)←§©。在未來(lái)電(diàn)商化(huà)進程中，全品類可(kě)能(n→≈←​éng)沒什(shén)麽優勢，但(dàn)在某些" →"(xiē)細分(fēn)領域大(dà)概率會™♠↔©(huì)比一(yī)站(zhàn)式電(diàn)商更÷≈ 有(yǒu)優勢。回歸人(rén)、貨、場(chǎng)，洞察新零售時(sh↑©​Ωí)代的(de)供應鏈、渠道(dào)、物(β<wù)流、大(dà)數(shù)據等關鍵要(÷ $yào)素的(de)重塑，隻有(yǒu)做(zuò)λ₽§号這(zhè)些(xiē)，才算(suàn)建立起真正穩健可(kě)持續​♥®¥的(de)電(diàn)商盈利模式。